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賀歲廣告正在流行，何以百事一馬當先？
作者：榮振環 時間：2012-5-9 字體：[大] [中] [小]
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今年對于廣告商家可謂流年不利。廣電總局的 “限廣令”從今年1月1日正式生效，禁止在電視劇中插廣告，結果各大衛視也紛紛出招應對。最常見的做法，以前插播在中間的廣告轉移到兩集之間，此時劇集間的廣告時間就成為廣告重災區，一片廣告紅海之中。
同時，劇場冠名、滾動字幕、預告廣告統統上陣，力圖最大程度消化之前的中插廣告。盡管每集電視劇終于可以一氣呵成看完，不過越來越多的角標廣告讓觀眾又有些吃不消，曾經有網友貼出某電視臺在播放電視劇時，電視熒幕四個角全部被角標占滿，演員都快四肢不全了，而且還有滾動字幕，整部電視劇進入了廣告包圍圈。廣告是如期到達了，反感也是與日俱增。
與之相反的是，正當很多商家聚集在電視廣告紅海之際，百事獨特的賀歲廣告片，卻成了一股小清新，成為春節前讓無數人感動和喜歡的廣告片。百度搜索“把樂帶回家”，215萬詞條，首頁前十位全是關于廣告視頻的信息，網絡上自發傳播、評論者不計其數，很多網友像索要大片一樣，饑渴地尋找該片的完整版。
連該廣告微縮版在電視臺投放時，下面都有一行字，請到網絡搜索完整版。敢情電視只是短暫露臉的，牽引觀眾到線上“觀影”才是關鍵。
當很多企業仍舊以傳統思維打廣告時，百事卻以微電影廣告，另辟蹊徑，以應景的故事和文化訴求，激發了無數國人此時此刻的內心情感，產生強大的心靈感召，形成共鳴。其中的營銷智慧值得中國企業揣摩學習。
我們首先來重新回顧一下這個被網友稱為2012最感人的賀歲廣告劇《把樂帶回家》。
影片再現，故事營銷
該廣告片可謂星光熠熠。資深演員張國立飾演爸爸，羅志祥，周迅，張韶涵分別飾演子女，古天樂則飾演神秘人一角。
故事講述張國立的兒女每年春節都各有各忙，留下父親一人獨自過年，這正是中國年很多家庭曾經發生，并將繼續發生的一幕。
正當張國立心灰意冷以為今年也是孤獨一人之時，飾演神秘人的古天樂出現，牽線感動兒女，回家跟父親團圓。至于古天樂的角色，劇情似乎沒有一個名確的交代。他如同快樂天使一樣，幫助父親實現內心深處的渴望，幫助兒女點亮回家的那盞心燈。
影片開頭的字幕：“每個人都希望和快樂不期而遇，有趣的是，我們永遠不知道，它會在哪里等我們！”這句話似乎點名了古天樂其實就是“快樂”！他在站臺上等著父親，如果父親沒有一顆助人為樂的心，那么他就會和“快樂”擦肩而過。
之后父親把“樂”（古天樂）帶回家后，抱著被子說“被子我都洗干凈了，我本來以為孩子們會回來過年呢”，古天樂問：“他們在哪呢？”父親此時恍惚的眼神，顧左右而言他，實際上卻把自己的遺憾埋在心中，因為其不想在大年夜由于自己的遺憾而影響客人的心情。
鏡頭一轉，鍋里煮著餃子，父親站在窗前看向窗外飄飛的雪花，因為那句“他們在哪呢”。勾起父親打電話問三個子女是否回家過年的回憶。子女各有各的理由，各有各的安排，一句“好，爸爸理解！”展現了多少無奈。影片中老戲骨張國立將父親對兒女那濃重的思念，強烈的遺憾，心里流淚臉上還要強顏歡笑語氣中不能讓子女產生負擔的那種糾結情態展現地異常真實，讓每個人都看到了自己父母的影子。
既然兒女無法回家過年，父親望著桌子上為了過個團圓年而買的純果樂，百事可樂，樂事，（這是百事廣告片中的傳播主角）思量著反正自己一個人吃不了這么多，不如把它們分給左鄰右舍，自己不能快樂，那就把快樂分享給別人。看著別人得到快樂對于自己的內心也是一種莫大的安慰，這才有了后來父親挨家送年貨的情節。
吃完餃子，父親對古天樂說，“這年就算這么過嘍”，一句話包含著深深的無奈！古天樂卻說：“那不一定吧！”此時的“快樂”已經決定要幫父親完成和子女一起過個團圓年的心愿！而父親苦笑一聲，認為他不過是在安慰自己。“睡個好覺啊”，父親自己因為子女不能回來過年，注定是難以入眠的一夜，卻告訴客人睡個好覺，充分表達出父親的為他人著想的品質。
大年初一，父親忙著去左鄰右舍拜年，送年貨，給孩子們分發百事的產品，傳遞一種“快樂”，而古天樂卻在忙著與父親的一子二女不期而遇！仔細體會，如果古天樂寓意為快樂，這更仿佛有“快樂”無處不在的意味。
古天樂用畫著笑臉的橘子（暗指純果樂），百事可樂，樂事三種百事的產品分別勾起了子女對父親的溫暖回憶，激發起他們對父親的牽掛。
（古天樂）“快樂”完成了父親的心愿，功成身退。父親給左鄰右舍送完快樂后回家，此時的“快樂”對父親說：“這是家人團聚的時刻，我該走了！”父親很詫異，其目送“快樂”離去的表情，表達出父親對“快樂”離去的不舍。盡管是個陌生人，但是最起碼還能一起說說話，聊聊天，但是唯一的能陪自己過年的人也走了，這個年就只能自己一個人冷冷清清的度過，父親手中推著的自行車也仿佛沉重了許多。
隨后鏡頭，父親一個人坐在桌前吃飯，那落寞的神情是最能打動離家在外的游子心。如果過年不回家，家中的父母是不是也是同樣的神情？
然而，劇中的父親是幸福的，在快樂的指引下，其兒女陸續歸來，回家團聚，一家人其樂融融，前后極大的心理落差讓人們跟隨片中的父親一同留下幸福的眼淚！
百事這個故事廣告片，演繹的非常精彩，真實。之所以通過這種故事化方式，展現出百事獨特的洞察力：現在的年輕人，不喜歡聽別人說教，大家都愿意聽故事，而故事又具備傳播力。“把樂帶回家”表面上是一個家庭的故事，其背后卻是無數家庭都曾發生或將會發生故事，故事的角色可以對號入座。然后再通過植入的方式，將人與產品關聯起來，通過人的喜怒哀樂來吸引大家對于產品的關注。
主題鮮明，感人至深
臨近春節期間，有兩個恒古不變的主題：回家、歡樂。百事這次將二者做了一個結合，形成了新的賀歲廣告片。
實際上，百事賀歲廣告由來已久，幾乎每年都能突出“樂”字，只不過今年重點強調了“回家”這個元素。不同以往的是，百事這部賀歲廣告片，首次把旗下品牌三個子品牌的代言人聚在一起，拍攝時間長達兩個月，傳遞最簡單的新年愿望：“把樂帶回家”，這也是廣告的主題。
近年全球經濟發展迅速，家人相處的時刻相對減少，子女們長大后紛紛離家向大城市發展事業。一方面家里老人獨守空巢；一方面兒女事業繁忙壓力比較大。唯一能夠齊聚首共歡樂的春節，還因種種不便，造成難聚首的無奈。
在近期中國社工協會聯合專業調查機構做的“回家過年”主題調查中，有接近70%的受訪者表示“為春節回家而煩惱”。具體的煩惱，春運時期交通因素比例最高，占83%，生活方式占75%，回家過年的消費占71%，家庭或情感因素也有35%的比例。
百事可樂正是因為其洞察到“春節回家難”這個沖突。把“樂”和“回家”結合起來，通過感人至深的情節，牽動無數中國游子的心，激發他們的情感共鳴，給他們回家的力量。
精心創意，樂在其中
這不僅僅是一個廣告，更是一部能夠感動所有人的微電影！如果仔細研究廣告片中的情節，就會發現這部微電影恰當地傳遞了一個主題：樂，而這個“樂”在電影當中又具有多重涵義：
首先，單從標題維度來看，樂指的是歡樂，過年了，把歡樂帶回家，帶給親人；
其次，從廣告促銷來看，“樂”字的廣告涵義又是指百事可樂，純果樂，樂事三種產品！而這三種產品在本短片中頻繁出現；
第三，“樂”字還有一個隱藏涵義：古天樂，百事集團顯然有非常巧妙的構思。廣告中張國立扮演的父親把古天樂帶回家中。在這部廣告中，古天樂扮演的不是人，而是指“快樂”這種心理狀態，春節將至，通過帶古天樂回家，形象表達把快樂帶回家；
最后，“樂”字的引申涵義：助人為樂！正因為父親樂于助人的品格，才使他把“快樂”（古天樂）帶回家中，而“快樂”正是為了報答父親的助人為樂，才通過畫著笑臉的橘子（純果樂廣告），一句“別想一口氣喝光哦”（百事可樂廣告），一句“你的樂事，回家吧”（樂事廣告）成功的勾起了一兒二女對父親的溫暖回憶，從而圓了父親和子女過一個團圓年的夢！
如果沒有助人為樂，自然也就得不到這種快樂，展現出該廣告片積極向上的精神內涵，通過情節和內容的構思，體現了社會公益價值。
迎合氣氛，引爆流行
龍年新春什么祝福最給力？不是龍騰虎躍、龍馬精神，而是大吉大“粒”、“百事可樂”、年年有“樂事”！這三句話恰恰是影片最后的總結語。
通過影片劇情引申出來的三句話，不僅不讓人反感，反而讓人覺得合情合理，生動有趣。同時為百事的產品注入了喜、樂象征。喝純果樂象征著“大吉大利”，喝百事可樂象征著“百事可樂”；吃樂事象征了“年年有樂事”。三款產品借由這種喜樂寓意，增添了情感價值和年味。
據說一些朋友還把他們作為禮品三劍客，百事這種傳播，讓送禮變得有理，給百事產品一個非買不可的理由。
為此，百事還推出“樂”禮包，不僅在線下推廣，其還聯手中國最大的網上超市 1 號店共同推出大型聯合促銷活動，上 1 號店購買百事“樂”禮包，把樂帶回家。此次聯合促銷，匯聚了百事可樂、純果樂、樂事、都樂、七喜、美年達、佳得樂、桂格等百事旗下多個知名品牌，多樣選擇讓消費者樂在實惠，進一步迎合了廣告主題。
文化營銷，使命必達
百事的《把樂帶回家》已經脫離單純一支廣告片的范疇。它更是一部以故事為手段，以文化內涵為靈魂的微電影。通過這部廣告劇充分展現了百事作為大品牌，應具備的使命感和社會責任。
盡管其本身是商業活動，但其通過“有使命感的營銷”讓顧客獲得了極大的情感價值，給公眾感動和啟發。此時的百事品牌的已經超出了商品的范疇，它更像年輕人的朋友。是一種文化和精神符號，百事的廣告片展現出一種價值觀。這種價值觀又能夠激發年輕的共鳴，傳遞著“人間有真情，普天同樂”的理念，通過價值觀營銷，繼續鞏固其品牌在年輕人心中的影響力。
互動傳播，不斷烘托
既然選定了回家的主題，百事還通過互動將“把樂帶回家”做實。他們發起“把樂帶回家，百事助100人完成回家心愿”活動。
百事攜手優酷共同推出了“回家季”專題，在互聯網平臺征集網友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡，為激勵網友們的熱情參與，百事還設立了“回家基金”去幫助實現100個最感人的回家愿望，希望鼓勵和啟發更多人春節回家，“把樂帶回家”。
截至去年12月31日15時，已有3110萬余件回家心愿作品溫暖呈現。互動的力量可見一斑。借由互動傳播，百事將把樂帶回家進一步做實，通過廣大公眾的參與，形成了社會化傳播的大勢，強化了品牌影響力。
文化公益，社會傳播
筆者認為，只要一個好的微廣告片，能夠展現出獨特的文化價值，具有一定的公益色彩，所有人都會幫你傳播，這就會形成社會傳播大勢。
“把樂帶回家”實際上在文化上和社會責任上具備精神的公益價值。通過一個故事起到教育人、啟迪人、感染人的作用。使得無論從政界、商界、演藝界以及廣大民眾無不拍手稱道。
在“把樂帶回家——百事新春賀歲片首映禮暨優酷真情回家季”啟動發布會上，民政部中國社會工作協會秘書長趙蓬奇說：“我們希望更多的企業，像百事這樣通過這種形式的活動，傳達更多感人的故事，呼吁更多的人回家過年，讓春節回家不再痛苦，把快樂帶回家，和家人過快樂的春節。”
張國立本身身兼導演、演員、老板的角色，日常生活跟家人是聚少離多，但一年中過年這幾天無論多忙，也會放假陪家人，張國立說：“我們家人全都是各有各忙的，但大家也有一個信念，就是無論多忙新年也一定要放假，因為我們都知道，少一年團聚就是多一個遺憾。所以當百事來邀請我拍這輯廣告，還要是一支跨三個品牌的廣告，一拍就是兩個月，以我檔期來說實在是有點困難，但是當導演跟我講解劇本后，我立即就被感動了，這豈不就是我的故事嗎?對于我這種有兒女的老爸，當然明白過年不能一家團聚的感受，所以我便決定向劇組請假了，這支廣告無論如何一定要拍。”
有了公益價值，演員愿意出演，可能錢少也成。廣告平臺愿意播放，價錢也好商量。公益不僅獲得大家的一致認可，更具備撬動大傳播的力量。
總之，百事的《把樂帶回家》賀歲廣告無論從傳播上到品牌影響力鞏固上都具備極大的價值。這些年來，人們對賀歲廣告已經不再陌生。但似乎總是國際品牌更加了解中國國情，推出的賀歲廣告不僅讓人喜歡，還能夠激蕩你的內心，呼喚出中華民族最質樸的情感，真善美、忠孝義等。
反觀國內企業的賀歲廣告，比如恒源祥，連續在08、09年推出惡俗的賀歲廣告，通過重復煩人的生肖來強化觀眾印象，勾引媒體進行爭議傳播。知名度是提升了，但卻是留下了千古惡名。當然，在中國這個地大物博的市場，這種廣告傳播也許有效。但是其顯然不是大品牌的格調。
成功的大品牌更加重視的是文化和影響力，在意品牌大愛和社會責任，具有強烈的品牌使命。而正是他們對待社會、公眾、顧客的這種使命感，讓他們在商業活動時，也不忘去展現他們的社會價值。正像百事這樣，當他們發現在春節這個闔家團聚的時刻，很多人因為工作很忙沒辦法回家，還有很多年輕人選擇不回家。他們的使命感就是去呼喚大家內心深處親情的力量。希望他們能明白孩子在父母心目中是最大的快樂，如果他們在春節的時候能回家，就是“把樂帶回家”。
當你作為子女，如果意識到自己才是父母最大的快樂。“春節，我要回家”。也許是你唯一要做的。以此百事的《把樂帶回家》綁定了一個永恒的主題，筆者相信這一賀歲廣告會長久流行，因為他不在是一支廣告，而是一個故事、一種精神、一份價值傳遞。它讓讓百事的品牌價值——樂有了更深的情感音符，注定會在公眾的心中留下難以磨滅的印記，百事等于歡樂，購買百事等于把樂帶回家。